Эффект владения: почему собственность заставляет вас переоценивать наши вещи

Вы чувствуете большую ценность у тех вещей, которыми владеете. И порой это может вызвать проблемы (и стоить вам больших затрат времени).

Если вы когда-либо продавали что либо, вы, вероятно, вступили в переговоры с покупателем. Ваша желаемая цена больше, чем он был готов заплатить. Вы хотели получить наибольшую сумму от продажи.

Но это нечто большее. На глубоком уровне эта вещь стоила больше для вас, чем для продавца, потому что она ваша. Вы жили с ней. Вы имеете воспоминания о ней. А покупатель нет.

Вы переоцениваете вещь, потому что она принадлежит вам.

Что такое эффект владения?

Такое происходит постоянно:

Компания отказывается закрывать неэффективный филиал, даже если никогда не инвестирует в него.

Люди, которые платят 100 рублей за лотерейный билет, и не продадут тот же билет дешевле, чем за 500. Хотя за 500 рублей вы можете купить еще четыре билета и умножить свои шансы на выигрыш.

В каждом из этих случаев – продажа дома, закрытие филиала, продажа лотерейного билета, объективная стоимость предмета никогда не меняется. Меняется только то, у кого оно есть: у вас или у них. А если это вы, то оно стоит больше, основываясь только на том факте, что оно ваше.

Неравенство в стоимости вызвано эффектом владения.

Это описывает явление, когда вы переоцениваете вещи, которыми владеете, просто потому, что они ваши. И поскольку этот эффект заставляет вас переоценивать вещи, которыми вы владеете, вы, скорее всего, копите вещи, которые вам не нужны. И вам трудно с ними расстаться.

Является ли эффект владения иррациональным?

Предположим, вам подарили кружку стоимостью 500 руб. Затем, через несколько минут, кто-то другой предлагает вам 600. Что вы делаете? Если вы похожи на большинство людей, вы оставляете себе кружку. Хотя за 600 рублей вы можете просто купить еще одну кружку, и у вас еще останется.

Было бы неразумно отказываться от продажи, но большинство людей так и делают. В известном эксперименте придумали новый способ проверить, по какой цене люди готовы покупать кружки, а продавцы – продавать кружки.

Они создали искусственный рынок покупателей и продавцов. Продавцам выдавали кружки, которые продавались за 500 рублей в соседнем магазине. Хотя экспериментаторы убрали ценник, чтобы участники не знали истинной стоимости.

Они попросили этих продавцов кружек указать самую низкую цену, по которой они были бы готовы продать кружку. И попросили покупателей указать самую высокую цену, которую они были бы готовы заплатить.

Что случилось?

Кружки не продавались, потому что большинство продавцов называли цены слишком высокими для покупателей. А большинство покупателей указывали цены слишком низкими для продавцов. В среднем продавцы кружек не продавали менее чем за 525 рублей, а покупатели не платили больше, чем от 325 до 375 рублей.

Это не имеет никакого смысла. Почему продавцы, у которых до этого момента никогда не было кружки, вдруг берут цену выше прейскурантной? Почему покупатели такие дешевые? И что еще более важно: кто ведет себя иррационально?

Что-то в том, чтобы быть владельцем кружки, заставляет вас переоценивать кружки. Это нехорошо, особенно если вы пытаетесь продавать кружки. Представьте, что я вижу вас утром на улице и спрашиваю, по какой цене вы бы купили кружку. И вы отвечаете, что подойдет любая цена ниже 300 рублей. Теперь представьте, что позже в тот же день я даю вам кружку, не задавая вопросов. А уже через несколько часов я предлагаю выкупить кружку обратно. Но дешевле 700 рублей вы не продадите.

Но подождите, говорю я, сегодня утром вы сказали, что купите, если будет дешевле 300 рублей? Ну да, но это было до того, как кружка стала вашей.

Видите, как это иррационально? Но я бы никогда не сделал такого, скажете вы. Но правда в том, что вы сделаете. Просто держаться за объект какое-то время означает, что вы не хотите его отдавать.

Что вызывает эффект владения?

Термин “эффект владения” был введен Ричардом Талером в 1980 году. Он не открыл его, но был первым, кто систематически изучал его. Талер размышлял о том, что вызывает это, и придумал новое объяснение.

Его объяснение имело отношение к ориентирам. Если у вас нет объекта, то не-имение является точкой отсчета. Но если у вас есть объект, то наличие – это ваша точка отсчета.

Это кажется очевидным и неинтересным, пока вы не поймете, что это значит. Это означает, что переход от неимения к обладанию – это приобретение. А переход от обладания к неимению – потеря.

Причина, по которой это важно, заключается в том, что потери причиняют больше вреда, чем эквивалентные им выгоды. Потеря 500 рублей причиняет чуть больше боли, чем удовольствия от получение этой же суммы.

Представьте, что вам предлагают ставку на подбрасывание монеты. Если выпадет орел, вы получите 100 рублей. Но если выпадает решка, вы теряете ту же сумму. Вы бы приняли ставку? Большинство людей не стали бы. На самом деле, большинству нужен выигрыш в 150, 200 или даже 250 рублей, чтобы компенсировать потерю 100 рублей, если монета выпадет решкой.

Вернемся к ориентирам. Когда вы чем-то владеете, переход от обладания к неимению – это потеря. Но если вы чем-то не владеете, переход от неимения к обладанию – это выигрыш.

Субъективная ценность зависит от того, в каком направлении вы движетесь. Согласно общепринятому коэффициенту неприятия потерь, равному 1,31, переход от необходимости к неимению ощущается в 1,31 раза хуже, чем переход от неимения к обладанию.

В заключении

Вы не можете полностью избежать эффекта владения. Невозможно избежать естественных поведенческих тенденций. Но осознавая – и будучи умнее тех, кто пытается вами манипулировать, вы можете предпринять шаги. Чтобы привести субъективную ценность ваших вещей в большее соответствие с их истинной, объективной ценностью.