Как банки формируют свою репутацию в социальных сетях

Здравомыслящий человек перед тем, как выбрать кредитную организацию, прочтет отзывы клиентов о ней, найдет упоминания на тематических сайтах и в соцсетях. И банки умеют это использовать в своих интересах.

За вами следят

Трагическая история о «плохой» кредитной организации, рассказанная на странице Facebook или «ВКонтакте», может стать чрезвычайно эффективной атакой на имидж банка. Страницы соцсетей индексируются поисковыми системами, а «раскрутить» подобное сообщение – дело несложное. Заметно хуже, из-за особенностей психологии человека, работают истории о «хорошей» финорганизации. Но это лишь означает, что испортить имидж легче, нежели его исправить.

Сфера услуг по управлению репутацией в Интернете существует уже несколько лет, этот рынок стремительно растет – по некоторым сведениям, на 40% в год. Если учитывать, как важна репутация для банков, никто не сомневается, что они активно используют такого рода услуги, хотя и не любят это афишировать. Зато фирма «Крибрум», среди мажоритарных акционеров которой числятся такие известные личности в Рунете, как Наталья Касперская и Игорь Ашманов, согласилась рассказать некоторые профессиональные секреты.

«Крибрум» и другие подобные агентства предлагают кредитным учреждениям пакеты услуг по отслеживанию высказываний в соцсетях и по управлению репутацией организации. Учитывая масштабы Рунета, такая деятельность должна быть обязательно автоматизирована, иначе не удастся реагировать достаточно оперативно и осуществлять эффективные кампании. Платить школьникам, в свободное время «прочесывающим» Интернет, можно было 10 лет назад. Теперь без информационных технологий не обойтись.

Что такое коэффициент

Банку, ставшему клиентом агентства, предоставляется учетная запись в интеллектуальной мониторинговой системе. Таких систем сегодня на рынке несколько, но все они имеют примерно одни и те же функции. Система непрерывно отслеживает упоминания банка в Сети, автоматически создает отчетность, оповещает заказчика о резонансных сообщениях в социальных сетях и позволяет отвечать на данные сообщения непосредственно из панели управления. Важнейшие функции: выявление тональности сообщения (негативное, нейтральное, позитивное), географии, авторитетности автора, охвата. Все это качественная система мониторинга делает с большой точностью и автоматически.

Мониторинг производится по известным соцсетям (Twitter, Facebook, «Живой Журнал», «ВКонтакте», «Одноклассники») и отраслевым площадкам, главная из которых – Banki.ru. Учитываются и обсуждения на тематических форумах нефинансовой направленности.

«Для банковского рынка характерно, что значительная доля содержательных обсуждений услуг банков происходит на женских («мамских») форумах, – рассказали в фирме «Крибрум». – Молодые мамы, которые находятся еще в декрете или работают из дома, обсуждают на форумах любые интересующие их проблемы и задачи, включая выбор банковских продуктов».

Тролли атакуют

Но это пассивная составляющая пакета услуг, присутствует еще и активная – иначе говоря, непосредственно управление имиджем. В управлении репутацией, по словам специалистов «Крибрума», есть два главных направления: нейтрализация отрицательных отзывов и продвижение позитивных. Впрочем, вряд ли кто-то сомневается, что некоторые организации берутся и за еще одно направление, генерируя отрицательные отзывы о конкурентах – «вбросы». Об этом говорит в первую очередь опыт модераторов Банки.ру, одной из основных арен схваток за имидж между банками России.

Собранные мониторинговой системой данные дают возможность выявить проблемы, оказывающие влияние на репутацию финучреждения в Интернете. С учетом задач, поставленных заказчиками, разрабатывается план мероприятий: определяются площадки, тема, объем, тональность сообщений, политика ответов на публикации.

В работе с репутацией используются «адвокаты бренда». Зачастую между ними и разворачиваются противостояния на тематических ресурсах. «Под адвокатом бренда понимается человек, который лояльно относится к бренду, охотно создает положительные посты о нем, делится позитивным опытом общения с работниками компании и при этом у него отсутствуют какие-либо видимые взаимные финансовые обязательства с брендом, – рассказали в «Крибруме». – Находить таких пользователей можно и с помощью средств мониторинга, обладающих автоматической оценкой тональности высказываний, и вручную при просмотре своих групп/страничек в социальных медиа. Главными признаками адвоката бренда является следующее: человек охотно делает перепосты ваших новостей и даже дописывает к ним позитивные комментарии от себя, упоминает бренд в позитивном ключе в дискуссиях с пользователями соцсетей и т.д.».

Нейтрализация отрицательных отзывов о банке является очень непростым делом, и общего правила здесь быть не может. Но имеются некоторые ключевые принципы, которыми руководствуются большинство агентств по управлению репутацией. В фирме «Крибрум» эти принципы видятся так:

1. Не надо ставить бренд в позицию оправдывающейся стороны. Вместо этого – корректно и терпеливо давать разъяснения, при этом сообщая полезную и интересную информацию. В идеале следует обеспечивать ответу вирусный эффект. Это достигается привлечением к опровержению негатива топ-менеджеров заказчика. Читающие должны видеть, что представители бренда заинтересованы в диалоге и готовы совершенствоваться, но при этом нужно показать и наличие высокой компетентности.
2. Изучать аккаунты пользователей, распространяющих негативные отзывы, и не вступать в беседы с троллями. Задачей тролля является инициирование бесконечного спора, в котором бренду приходится занимать круговую оборону. Полушутливый беззлобный ответ может мгновенно разрешить ситуацию, поскольку выбивает из-под нее опору конфликта.
3. Смещение фокуса внимания. Например, если бренд заказчика не является самым крупным среди подобных, лучше аккуратно перенаправить негативные эмоции на известный бренд. С помощью этого можно привлечь к разговору адвоката данного бренда, который оттянет внимание от вашего заказчика.
4. По возможности превращать беседу в общение через саппорт по каналам, которые вы контролируете. Чем дольше обсуждение проходит в открытом пространстве, тем больше риск того, что к нему присоединятся другие недовольные лица со своими жалобами.

Кроме того, добавим, что в этой сфере крайне важна оперативность. Негативные сообщения, которые никто не спешит опровергать, работают намного лучше. И если вал таких сообщений без препятствий доползет до журналистов – эффект «черного PR» будет почти нереально подавить.

Работа с позитивными отзывами о банке тоже очень важна и намного более трудна. Прежде всего агентство, совместно с заказчиком, выявляет формат и площадки, на которых будут размещаться отзывы.

Тексты положительных сообщений должны быть тщательно сбалансированы. В «Крибруме» рассказали, что «современный интернет-пользователь достаточно искушен и сразу же заподозрит неладное, если прочитает отзыв, который переполнен радужными оценками. Потому внушающее доверие положительное сообщение должно быть посвящено достаточно объективным достоинствам продукта, но при этом в нем должна упоминаться парочка мелких недочетов».

Естественно, требуется, чтобы все отзывы были разными. Иначе пользователь, выбирающий кредитную организацию, неизбежно обнаружит «копипасту» в поисковике, и подобные отзывы вызовут результат, обратный желаемому.

Реальный случай

В качестве примера противодействия волне негативных отзывов в компании «Крибрум» рассказали историю с Альфа-Банком, произошедшую в конце 2014-го.

На фоне нестабильности валютного курса в декабре 2014-го множество банков испытали серьезные проблемы при обслуживании клиентов, которые снимали деньги с карт. Это естественная ситуация, поскольку службы инкассации на такую волну желающих обналичить средства не рассчитывали. И кто-то (не станем строить предположений относительно того, кто это сделал) увидел в этой ситуации возможность для результативных атак на репутацию финорганизаций. В числе целей оказался Альфа-Банк.

В соцсетях появились сообщения о проблемах в «Альфе»: «Дошутилась я. Купюр в банкомате «Альфы» нет», «Ага, у нас все банкоматы в офисе пустые. Причем это относится не только к «Альфа-Банку», «Снова нехорошие слухи, мол, «Альфе» в 48 часов наступит кирдык. Впрочем, этот банк уже в который раз хоронят – и все обходилось», «Альфа-Банк» перестал выдавать средства в ATM? Сегодня утром не смог снять» и т.д.

Надо отметить, что не все такие сообщения были «вбросами». Где-то использовались специально созданные боты, какие-то сообщения оставляли непосредственно участники и организаторы атак, но им надо было всего лишь пустить волну – дальше действовали обычные честные клиенты этого «атакуемого» финучреждения, у многих из которых в это время действительно возникли трудности. Вероятно, большинство из них без запущенной волны не начали бы сотрясать Интернет паническими отзывами, а обратились бы непосредственно в «Альфа-Банк» за объяснениями.

Мониторинговая система показала, что большинство негативных упоминаний о банке касалось именно проблем с ATM (550 из 1046 негативных сообщений в период с 16.12. по 18.12.14 г.).

Специалисты кредитной организации отреагировали на атаку и несколько дней вели диалог в соцсетях с пользователями, пока себя не исчерпал информационный повод: «Проблем нет, процессинг и банкоматы функционируют в обычном режиме. Все устройства были с такой ошибкой?», «Выдача наличных производится, стараемся вовремя «пополнять» отделения и банкоматы наличными», «Вероятно, необходима инкассация. Специалисты стараются по мере сил оперативно осуществлять загрузку банкоматов».

19 декабря число негативных упоминаний «Альфы» упало вдвое и практически вернулось к нормальным показателям. Число позитивных отзывов также выросло.

Жертвы имиджевых войн

Естественно, ни одна фирма по управлению репутацией не станет признаваться в запуске кампаний «черного PR». Да и занимаются этим, вероятнее всего, совсем другие лица. Портить проще, нежели исправлять. Ситуация схожа с гонкой вооружений между враждебными государствами. Каждый с удовольствием бы перестал тратить деньги на создание и закупку оружия, но глупо же остаться без защиты перед соседями!

Вот и выходит, что одни расходуют ресурсы на атаки, другие – на противодействие. А в результате поднятый сражениями буран делает информационный фон неясным. Простому пользователю очень трудно разобраться, где правдивый отзыв, где фальшивый. А где ничего не подозревающий потребитель поддался манипуляции и неосознанно помогает профессиональным «очернителям».

Впрочем, это не причина махнуть рукой на Всемирную паутину как на информационный источник. Кто-то доверяет исключительно рекомендациям личных знакомых, другие доверяют рейтингам тематических сайтов. И не нужно забывать, что важнейшим для эффективного использования Интернета навыком является критическое восприятие написанного и услышанного.