Влияет ли название банковского депозита на выбор вкладчика
Банки иногда предлагают депозиты с необычными названиями, вызывающими повышенное внимание, улыбку или недоумение. К примеру, Рускобанк летом предложил депозит «Оберег плюс», а Мособлбанк незадолго до процедуры санации зазывал население кладом «Отважный Мособлбанк». Попробуем разобраться, влияет ли название депозита на его выбор человеком.
Мерчендайзинг – что это такое простыми словами
Названия вкладов для частных лиц, как правило, не блещут оригинальностью. Допустим, сезонные предложения большинства банков пестрят вариантами наименований времен года – «весна», «лето» и т.д., праздников – «новогодний», «8 Марта», «День Победы» и т.п. Традиционные предложения обычно включают слова «универсальный», «накопительный», «классический», «стабильный», «надежный», «пенсионный», «доход», «выгода».
На этом фоне колоритно выделяются вклады, наименования которых, казалось бы, не имеют отношения к подобным стандартам. Непривычное название чаще всего является «говорящим». Т.е. представляет собой маркетинговый ход с целью привлечения внимания какой-либо категории клиентов к особенностям банковского продукта или самой кредитной организации.
Банковские карты с индивидуальным дизайном
Как мы уже упоминали, Рускобанк предложил депозит под названием «Оберег плюс». Он предназначен для людей, которые подключились к коллективному договору личного добровольного страхования вкладчиков от болезней и несчастных случаев. В Тихоокеанском Внешторгбанке можно оформить вклад «Рыбацкая удача», в БайкалБанке – депозит «Антикредит», в Азиатско-Тихоокеанском – «Мужской взгляд» и «Женский взгляд», в Форус Банке – сразу несколько «драгоценных» вкладов: «Золотистый топаз», «Императорский рубин» и «Горный хрусталь», в Транспортном банке – «Фантастиш-вклад», в Экопромбанке – «зарубежные» депозиты: «Английский», «Швейцарский», «Французский», «Французский +», в Плато-Банке – «Фейерверк», в Советском банке – «Советский эксклюзив».
Практически вся линейка депозитов оригинальна по названиям в НВКбанке: в ней значатся: «Великая Волга», «Богатый Чардым», пенсионный депозит «Мудрая Терешка», «Щедрая Волга», «Бурная Медведица», «Большой Караман», «Горная Терса». К креативным банкам можно отнести Татагропромбанк, который завлекает вкладчиков на «Сабантуй», банк «Россия» поднимает романтичные «Алые паруса», а ИБК играет «Симфонию процентов».
Морской Банк имеет в линейке вклады «Верные Отчизне и Долгу Классический» и «Верные Отчизне и Долгу Универсальный», которые кредитное учреждение предлагает в рамках благотворительного проекта «Верные Отчизне и Долгу». По условиям данного проекта из суммы накопленных процентов 0,20% годовых от суммы депозита перечисляются в одну из общественных ветеранских организаций.
Также есть финучреждения, активно отыгрывающие политически конъюнктурную тему Крыма. К примеру, в Тюменьагропромбанке предлагают оформить депозит «Наш Крым», в Айви Банке – «Плюс Крым», в Чувашкредитпромбанке – «Крымское лето».
Представители банков, создающие депозиты со своеобразными наименованиями, признаются, что, конечно, маркетинг сегодня – это сила, но при выборе депозитного продукта его название не является определяющим для клиентов. Расчет на яркость наименования депозита при привлечении вкладчика к нему незначительный. Кроме того, обмануть ожидания клиента «обертка» вклада не должна – она обязана доносить месседж, соответствующий содержанию продукта.
Допустим, упоминавшийся уже вклад «Оберег плюс», как объяснила Евгения Вавилова, являющаяся главным специалистом отдела по рекламе и связям с общественностью Рускобанка, в качестве продукта хорош сам по себе. Здесь имеются в виду условия по вкладу: рыночная ставка, можно его пополнять, можно закрыть раньше срока (уже спустя 91 день) по льготной ставке. «Это в некотором роде программа лояльности. Вкладчики смогут не только защитить накопления от пагубного воздействия инфляции, но и несколько приумножить их, владея при этом страховкой от болезней и несчастных случаев. Кстати, клиент остается застрахованным до окончания срока депозита даже в случае преждевременного расторжения договора». Потому и название – «Оберег плюс», – объясняет госпожа Вавилова.
«Нельзя утверждать, что какой-либо депозит становится более или менее привлекательным благодаря исключительно своему названию. Самое главное в продукте – это, конечно же, содержание, – отмечает Александр Чернов, являющийся менеджером по развитию продуктов и услуг Форус Банка. – Мы, к примеру, разработали линейку, где в названии каждого вклада используется драгоценный камень. Это сделано с целью подчеркнуть содержание депозита, вызвать интерес к его условиям. Что касается названия самого по себе, то это не является определяющим фактором».
Артем Плохов, возглавляющий московское подразделение банка «Советский», считает, что наименование депозита «Советский эксклюзив» очень точно соответствует маркетинговой политике кредитного учреждения в плане ориентации на конкретную целевую аудиторию – лиц старшего возраста. «Они помнят советское время, порой даже ностальгируют по нему, – разъясняет господин Плохов. – Мы своими предложениями напоминаем людям, что в ту эпоху было много всего хорошего. В нашей организации даже есть правило: «Лучшее из советского», которое мы пытаемся распространить и на сами продукты. «Советский эксклюзив» – это название, которое подчеркивает содержание депозита: становится понятным, что здесь нашу целевую аудиторию ожидают интересные условия. Имея такое название, продукт сразу выделяется».
Упоминание Крыма в обозначениях банковских депозитов также играет роль, но не такую принципиальную, как кажется на первый взгляд. «Вначале клиенты обращают внимание на депозит «Плюс Крым» действительно благодаря его наименованию, – сообщили в Айви Банке. – И клиентов, как мы и предполагали, вполне удовлетворяет его «содержимое». По этому депозиту наше заведение предлагает максимальные в нашей линейке проценты». «Сама идея депозита «Наш Крым» кроется в его условиях. Клиент автоматически становится участником розыгрыша путевок в Крым (всего разыгрываются 5 путевок), – рассказывают в Тюменьагропромбанке. – Человек открывает депозит, ориентируясь все-таки на его условия. Ставка по нему такая же высокая, как по нашим топовым вкладам».
Эксперты подтверждают слова банкиров. Алексей Матлаков, являющийся вау-мейкером лаборатории «Лето», считает, что наименование вклада на самом деле не влияет на выбор клиентов. «Само необычное название вызывает интерес, это да. Но человек всего лишь останавливает на нем взгляд, а выбирать способ размещения средств в банке он будет только в зависимости от «начинки» депозита, – комментирует господин Матлаков. – В вопросах, в которых речь идет о накоплениях, сбережениях и инвестициях, человек почти всегда принимает решение, основываясь на разуме, а не на эмоциях».
