Мерчендайзинг – что это такое простыми словами
Что такое мерчандайзинг?
Мерчандайзинг (или в другом написании «мерчендайзинг») – английское слово, этим термином определяют один из важных в торговле процессов – распределение товаров на прилавках, полках, витринах магазинов. Естественно, правильная раскладка продукции должна обеспечить интерес покупателей, желание рассмотреть товар и купить его.
В гипермаркетах есть специальные сотрудники – мерчендайзеры, которые занимаются распределением разнообразных предметов для их последующей продажи. Есть специальные агентства, предлагающие услуги по логистике и мерчендайзингу.
Научные исследования в сфере маркетинга отводят мерчандайзингу значительную роль. Однако практические исследования и наблюдения за зависимостью финансовых успехов торгового предприятия от грамотного распределения товара также очень важны.
Маркетологи установили, что быстрый и точный выбор товара покупателем – не единственная задача мерчендайзинга. Конечно, когда покупатель сам выбирает товар на полках без участия продавца, это довольно удобно, сокращает время на покупку, а также затраты на оплату работы персонала универсального магазина.
Доступность товара на полке, возможность для покупателя самому прочитать его основные характеристики, увидеть цену – основа мерчендайзинга. Но специалист-мерчендайзер может повлиять на выбор товара благодаря специальным способам организации товара на полках.
Организация торгового зала
Большой гипермаркет подчинен строгой логистике. Покупатель, как правило, легко ориентируется в его торговых рядах. Даже если каждый из магазинов отличается по размеру и размещению стеллажей, все равно рыба не будет соседствовать с книжными полками, а бакалея с овощным отделом. Указатели с цифрами и надписями направляют покупателя к нужному ряду. Маршрут покупателя по залу, легкий доступ и осмотр товара должен быть в ведении мерчендайзера.
Во многих универсальных магазинах первые ряды при входе – это промышленная продукция: техника, посуда, книги, косметика, моющие средства. Дальше идут ряды с продуктами питания, отдельно – напитки, вода, сок. В идеальном варианте покупателю не надо проходить все ряды, чтобы дойти до кассы. В очень большом магазине покупатель может интересоваться либо только промышленной, либо пищевой продукцией.
Товары на полках тоже подлежат четкой организации. Например, все виды косметической и парфюмерной продукции распределены по производителю, по наименованию, другим качественным характеристикам.
Можно заметить, что организация товаров на полках год от года становится все более определенной. По тому, какие товары «разбирают» быстрее, легко сделать выводы об их правильном или неправильном размещении. Иногда товар находится на самой «вершине» стеллажа, и продавец вынужден снять его с помощью стремянки. Можно сделать вывод, что в данном районе такой товар пользуется незначительным спросом.
Грамотное предложение
Место, занимаемое товаром на полке, должно быть занято им не случайно. Это можно считать основой мерчендайзинга. Если хозяйственный магазин торгует заварными чайниками, то полка с ними должна отражать покупательную способность населения, предлагать большой выбор, соответствовать вкусам разных групп потребителей.
Если магазин может предложить большой выбор хозяйственных товаров от «А» до «Я» ему обеспечен интерес покупателей. Широкий ассортимент делает магазин успешнее, покупатель готов закупаться в одном месте, не теряя время на поездки по разным торговым точкам.
Можно обратить внимание на то, что популярные недорогие товары часто оказываются на нижних полках, а самые дорогие – наверху. Для менчендайзера понятно, что за детским кремом покупатель может наклониться, а вот дорогой крем для век еще надо внимательно рассмотреть.
Важнейшая задача, которую решает специалист в сфере торговли – быстрый поиск необходимого покупателю товара. Путь поиска нужной вещи в магазине, вся информация о ней, ее визуальная доступность должны быть хорошо продуманы. Если покупатель уже принял решение о покупке, нужно помочь найти нужный товар с помощью его правильного размещения.
Формирование спроса
Многие универсальные магазины влияют на выбор покупателя с помощью грамотного размещения предлагаемого товара. Покупка, которая была не запланирована покупателем, но все же им сделана – успех мерчендайзера.
Во-первых, это относится к сезонному товару. Под Новый год при входе размещают стеллажи или контейнеры с елочными украшениями, зимними шапками и перчатками. Летом – легкие головные уборы, пляжные сумки и т.п. Осенью некоторые магазины расширяют ассортимент хризантем в горшках, высаживаемых на улицах и балконах. Это всего лишь несколько примеров.
Во-вторых, товары со скидкой тоже часто занимают первые ряды при входе в гипермаркет. Это могут быть напитки, соки, спагетти, шампуни – любые товары, которые магазин готов продавать с небольшой скидкой, но довольно интенсивно. Для покупателя, пришедшего в магазин со своим списком, товар «с уценкой» тоже может представлять интерес.
Размещение товара на полках также подчинено этой задаче. В глаза бросаются товары, на которых есть «желтый ценник», говорящий о скидке, они находятся на первом плане. Даже если покупателю нужен шампунь, он может купить и дезодорант, который ему «подсказывает» такое размещение товара.
Новые товары, спрос на которые еще не сформировался, также размещают в пределах максимальной видимости. Их не только выставляют и рекламируют, но предлагают продегустировать (если это еда).
Иногда отдел сантехники или строительных материалов держит у себя пару полок бытовых принадлежностей, которые могут оказаться даже немного дороже, чем в соседнем хозяйственном магазине. Но для человека, пришедшего за покупками каких-либо материалов для ремонта, такой вариант может оказаться удобным – он экономит время.
Пока покупатель стоит в очереди на кассу, он постоянно смотрит на стенды – на них размещены сопутствующие товары, шоколад, мелкие изделия. Скучая, покупатель может принять решение о покупке какого-либо товара. Шоппинг – это порой развлечение, и специалисты это тоже знают.
