Да, мы уродливы, но мы уникальны. Как Crocs превратились из посмешища в идола.

Волшебная формула Crocs заключалась в том, чтобы извлечь выгоду из сильной ненависти к бренду. Но как долго это может продолжаться?

Никто не относится нейтрально к Crocs-ам. За два десятилетия, прошедшие с момента дебюта неуклюжего пластикового сабо, люди разделились на два лагеря. Тех, кто любит комфорт и функциональность, и тех, кто безжалостно издевается над тем, насколько они отвратительны.

Но с тех пор, как началась пандемия, Crocs убедили все больше людей перейти от ненавистников к поклонникам. В 2020 году выручка компании достигла рекордного уровня в 1,4 миллиарда долларов. Что на 12,6% больше, чем годом ранее. За это время акции Crocs были одними из самых прибыльных в розничной торговле.

Их акции выросли более чем на 260%. Отчасти рост бренда можно объяснить стремлением людей к комфорту в условиях изоляции. Но отчасти это также связано с легионом известных поклонников, включая Приянку Чопру, Джастина Бибера и Пост Мэлоуна. Все из которых сотрудничали с брендом в последнее время.

В основе успеха Crocs лежит некоторое маркетинговое волшебство. С самого начала бренд осознавал, насколько поляризована его обувь. Вызывая чувство отвращения у многих потребителей.

Но вместо того, чтобы защищаться от этих антагонистов, она использовала ненависть. Чтобы создать повествование о том, как обувь представляет радикальную инклюзивность и индивидуальность. Ценности, которые становятся все более важными, особенно среди молодежи.

На данный момент это, похоже, находит отклик. Но по мере того, как бренд становится все более популярным, неясно, сможет ли Crocs рассчитывать на то, что он убедить своих ненавистников, чтобы стимулировать рост.

Пристыдить ненавистников

Большинство компаний усердно работают над тем, чтобы добиться признания бренда потребителями. Но с момента запуска в 2002 году компании никогда не приходилось этого делать. “У нас никогда не было проблем с узнаваемостью бренда”, – говорит Мишель Пул, президент Crocs. “Вы можете показать наш культовый силуэт, и люди во всем мире смогут идентифицировать его как Crocs”.

Было много потребителей, которые быстро приняли обувь, в основном благодаря ее практичности и комфорту. В том числе медицинские работники, повара и дети. Но самой большой проблемой компании всегда было выяснение того, как расширить свою базу и привлечь больше потребителей.

Еще в 2010 году Time назвал Crocs одним из 50 худших изобретений всех времен, потому что они были такими уродливыми. В этой истории тогдашний генеральный директор объяснил, что бренд пробовал более приемлемые силуэты. Он заявил “Если мы сделаем его немного более стильным, тогда мы начнем привлекать большую аудиторию”.

Но примерно пять лет назад маркетологам Crocs пришло откровение. Нет смысла пытаться завоевать ненавистников. Вместо этого они сосредоточились на том, насколько уникальна обувь. “Да, мы уродливы! Но, мы уникальны”. Важно то, что мы единственные в своем роде. И они поняли, что это именно то, что нашло отклик у поклонников. Они тоже считают себя единственными в своем роде.

В 2017 году Crocs запустила кампанию, в которой основное внимание уделялось тому, как сильно издевались над брендом на протяжении многих лет. Используя таких представителей, как Дрю Бэрримор и Джон Сина. Чтобы рассказать о своем личном опыте издевательств. Во многих отношениях бренд называл своих недоброжелателей хулиганами.

Стратегия, казалось, сработала. После нескольких лет потерь Crocs вырос на 6% в 2018 году и на 13% годом позже. К 2020 году Crocs был описан многими аналитиками как “источник”, приносящий прибыль. Несмотря на то, что остальная часть розничной торговли в целом испытывала трудности.

Действуйте быстро, часто сотрудничайте

Crocs также быстро завоевала своих поклонников знаменитостей. Многие из которых стилизуют обувь в соответствии со своей личной эстетикой. Маркетинговая команда стремится быстро извлечь выгоду из текущего момента. Стараясь не работать с партнерами, которые не являются настоящими поклонниками бренда.

Эти совместные проекты были очень успешными, часто распродавались за несколько дней. И они привлекли тысячи новых клиентов, которые, вероятно, никогда бы не подумали надеть эту обувь раньше.

Например, сабо Post Malone были выполнены в черно-розовом цвете, с массивной подошвой и шнуром. Который придавал им шикарный вид, соответствующий жесткой эстетике татуировок музыканта.

Кроксы Джастина Бибера были лавандового цвета и украшены огромными амулетами. Которые он стилизовал под уличную одежду.

Тем временем актриса Приянка Чопра рекламировала кроксы, украшенные блестками. И в 2020 году она стала лицом бренда.

Ряд компаний хотели сотрудничать с Crocs, чтобы использовать успех бренда и воспользоваться его ореолом индивидуальности. Компания сотрудничает с KFC в области сабо, которые пахнут жареной курицей. Косметикой Benefit для создания блестящих розовых сабо. Верой Брэдли для создания сабо, покрытых цветочными узорами. Madewell для создания модных сабо с принтом “галстук” в паре с джинсами.

По странному стечению обстоятельств, модные бренды высокого класса также решили сотрудничать с Crocs. Возможно, показывая, как много изменилось с первых дней, когда обувь рассматривалась как противоположность моде и хорошему вкусу.

Что, если ненавистников больше не будет?

Стратегия Crocs оказалась настолько успешной, что обувь становится все более популярной. Но это может представлять проблему. Что будет представлять собой Crocs, когда он полностью насытит рынок?

Сейчас бренд находится на пике роста, но в конечном итоге этот рост замедлится. И большой вопрос в том, что Crocs будет делать дальше. Люди, в конце концов, перейдут к следующему, что нужно любить, или ненавидеть, или любить ненавидеть. Это может оставить компанию позади. Вопрос лишь в том, как долго продлится этот рост.

Для того, чтобы расти в течение последних пяти лет, Crocs пришлось выпускать много продуктов и открывать магазины. Но если приливы и отливы моды изменятся, Crocs придется иметь дело со слишком большим количеством инвентаря и дорогими арендами. И на самом деле бренду не привыкать сокращать расходы после перенапряжения. В 2018 году, когда компания все еще теряла деньги, она закрыла свои производственные мощности, чтобы повысить прибыльность. Вместо этого работая со сторонними заводами.